“Sürdürülebilir rekabet avantajı için yeni fabrika yatırımlarımız olacak”

“Müşterilerimiz ile sürekli iletişimde olarak rekabet avantajı yaratıyoruz”

“Bu sene piyasaya süreceğimiz 4 yeni ürün ile rekabet avantajı sağlayacağız”

“İnsan kaynağımız bize rekabet avantajı sağlıyor”

Yukarıda “rekabet avantajı” teriminin kullanımlarının hepsi yanlış veya eksik !

Firmalara kendi ciro ve kârlılıklarını sektör ortalamasının üzerinde artırma  imkanı sunan rekabet avantajı sadece ve sadece 3 şekilde elde edilebilir:

1. Birim satış fiyatında rakiplere göreceli olarak avantaj sağlamak (birim satış fiyatının rakiplerden yüksek olması)
2. Birim maliyetlerde rakiplere göreceli olarak avantaj sağlamak (birim maliyetlerin rakiplerden düşük olması)
3. Satılan miktarda rakiplere göreceli olarak avantaj sağlamak (rakiplerden daha çok satmak)

Yeni bir ürünü piyasaya çıkarıyor olabilirsiniz, müşterilere yeni bir değer sunuyor olabilirsiniz, muhteşem bir konumda yeni bir mağaza açıyor olabilirsiniz, ERP sistemlerine geçiş yapmış olabilirisiniz, ancak bu ve benzeri faaliyetlerin size rekabet avantajı sağlayıp sağlamadığını ancak birim fiyata, birim maliyete ve satılan miktara etkisini, rakiplere kıyasla ölçtüğünüzde anlayabilirsiniz.

Yeni ürününüz ile satılan miktarı %30 artırdınız diyelim, birim fiyatta rakiplerinizin altında kaldığınız ve ölçek ekonomisini yakalayamadığınızdan birim maliyetlerde de rakiplerin üstünde kaldığınız bir durum olabilir. Böyle bir senaryoda yeni ürününüz size rekabet avantajı sağlamış olmaz.

Rekabet avantajı terimini kullanmadan önce, rekabet avantajı yaratacağını düşündüğünüz faaliyetin (yeni ürün, dijital dönüşüm faaliyetleri, fabrika yatırımları, müşterileri anlama vb.) birim fiyatınıza, birim maliyetinize ve satılan adete etkisini ölçün ve bunu rakiplerinizin ortalaması veya başlıca rakibiniz ile karşılaştırın. Rekabet avantajı yaratmanın söylendiği kadar kolay olmadığını göreceksiniz.

Örneğin, BİM’in Migros’a karşı bir rekabet avantajı var. Zira, BİM’in birim satış fiyatları Migros’un altında olsa dahi, birim maliyetleri Migros’unkinin çok altında. BİM’in birim maliyette Migros’a attığı gol, birim fiyatta Migros’tan yediği golden fazla. Dolayısıyla BİM’in Migros’a karşı bir rekabet avantajı var diyebiliriz.

Bir başka örnek; Posta ve Hürriyet gazeteleri. Posta gazetesi Türkiye’nin en çok satın alınan gazetesi. Satılan adette Hürriyet’in önünde ve birim maliyetleri Hürriyet’ten düşük. Ancak birim fiyatlarda Posta ve Hürriyet birbirine yakın. Birim fiyatta iki gazete de birbirine rekabet avantajı yaratmazken, Posta daha çok sattığı ve birim maliyetleri Hürriyet’ten düşük olduğu için Hürriyet’e karşı bir rekabet avantajı sağlıyor. Hürriyet’in Posta’ya karşı rekabet avantajı yaratması için yapacağı faaliyetler ile satılan adedini artırması ve/veya birim fiyatını artırması ve/veya birim maliyetlerini düşürmesi gerekir.

Rekabet avantajı terimini yanlış kullanmanın bedeli büyük. Zira, terimin ne olduğunu tam olarak bilmemek, gerçekte rekabet avantajı yaratmayan faaliyetlere ayrılan zamanının artması, gereksiz yatırım ve masraf yapılması ve boşa çekilen küreklerin çoğalması anlamına geliyor.