Yapılan bir araştırmaya göre yeni bir müşteri edinmek, varolan bir müşteriye yeni satış yapmaya göre şirketler için 5-10 kat daha maliyetli. Üstüne üstlük, varolan müşteriler yeni müşterilerden %67 daha fazla harcama yapıyor. Dolayısıyla varolan müşterilerde büyümek şirketler için çok daha karlı.

Müşteri sadakat programları, müşteriyi elde tutmak için uygulanan birçok programdan sadece bir tanesi. Fakat söz konusu uygulamaların verimliliği birçok yöneticinin kafasında soru işaretleri yaratıyor. Paraya, ödüle ve puana dayalı sadakat programlarının gerçek sadakati sağlayamadığı artık çok açık.

Peki, müşterilerde gerçek sadakat nasıl sağlanabilir?

Havayolları, oteller, süpermarketler, kredi kartları, dergiler, perakendeciler sadakat programlarının en çok uygulamaya alındığı iş tiplerinden sadece birkaçı. Sadakat programlarının yapılmasının başlıca birkaç sebebi var:

• Varolan müşterilerin sizden daha çok mal almalarını sağlamak
• Varolan müşterilerin toplam harcamalarından daha çok pay almak
• Varolan müşterilerin rakiplere kaymasını engellemek
• Müşteriler hakkında bilgi toplamak (bu sayeyede müşteri davranışları hakkında bilgi sahip olmak ve ürün ve promosyonları müşteri davranışlarına göre belirlemek)
• Marka enerjisi ve canlılığını artırmak
• Yeni müşteriler kazanmak

Fakat programın amaçlarının aksine, müşteri puan, indirim, para vs. sağlayan sadakat programları çoğunlukla gerçek sadakat yaratmıyor. Yine başka bir araştırmaya göre ABD’deki aileler ortalama 29 sadakat programına üye, fakat aktif olarak sadece 12’sini kullanıyorlar.

Gerçek sadakat, ancak müşterilerinizin ihtiyaçlarını ve değer verdikleri konuları iyi anladığınızda ve müşterinizin ihtiyaçları doğrultusunda rakiplerinizden farklı ve daha kıymetli değer önerileri sunuduğunuzda sağlanabiliyor. İşte  bu yüzden müşteri sadakati en yüksek marka olan Apple’ın herhangi resmi bir “sadakat programı” dahi yok.

Değer odaklı yaklaşımları ile müşterilerinde gerçek “sadakat” yaratan üç şirketin uygulamalarından örnekler vereceğim.

Topluma Fayda Değeri Sunmak – Patagonia Dış Giyim

Patagonia, dayanıklı ve uzun yıllar giyilebilen dış giyim ve ekipman ürünleri üreten ve satan oldukça başarılı bir marka. Patagonia, müşterilerinin motivasyonlarını çok iyi tespit ederek, müşterilerinin puan ve indirimden daha fazlasını önemsediğini fark etti. Gereksiz tüketimi besleyen üretim sonucu çevreye verilen zararı azaltmak adına 2011 yılında e-Bay ile beraber “Common Threads” adlı girişimi başlattı. Söz konusu girişim ile müşterilerinin eskiyen ürünlerini onarabiliyor veya ihtiyaç sahiplerine bağışlayabiliyor. Giyilemeyecek durumda olan kıyafetlerini ise geri dönüşüme tabi tutarak çevreye baskıyı azaltmış oluyor. Böylece, sahiplendikleri “tüketimi ve çevreye verdiği zararı azaltma” davasına müşterileri de ortak ederek gerçek sadakat duygusu yaratıyor.

Müşterilerine Söz Verdiği Değeri Ölçülebilir Şekilde Sunmak – Walmart

ABD’nin en büyük toptancı marketi olan Walmart’ın müşterilerine sunduğu değerlerden biri; ürünleri en ucuz fiyatla müşterilerine sunarak tasarruf etmelerini sağlamak. Firma, söz konusu değeri müşterilerine kanıtlamak ve güven kazanmak için “Savings Catcher” adında bir program geliştirdi. Müşteriler, Walmart’tan aldıkları ürünlerin fişlerini firmanın websitesine yüklüyor. Walmart web sitesindeki yazılım robotları, aynı ürünlerin başka bir yerde daha ucuz fiyata satılıp satılmadığını aramaya başlıyor. Yazılım robotları daha düşük fiyatlı bir tedarikçi tespit ederse, aradaki fiyat farkını müşterilerinin kartına yüklüyor. Walmart, sunduğu değeri ispat ederek, müşterilerinin Walmart’a olan sadakati artırıyor.

Müşterilere Farklı Değerler Sunmak – Chipotle

Meksika mutfağını esas alan ABD kökenli bir hızlı yemek şirketi olan Chipotle yakın zamanda “Cultivating Thought” isminde bir proje başlattı. Chipotle’den aldığınız tüm paketlerin ve bardakların üzerinde dünyaca ünlü yazarlardan kısa ve düşündürücü yazılar bulunuyor. Firma, müşterilerine yerken (evde ya da lokantada) ürün bağımsız ve farklı bir “Kendini Geliştirme” değeri sunuluyor. Chipotle doğrudan satışlarını artırmasa da, müşteri deneyimini iyileştiriyor ve marka değerini artırıyor. Dolaylı yoldan da olsa satışlarını artırıyor.

Banka şubelerinde fiş aldıktan sonra beklerken fişin arkasında düşündürücü bir fikir, veciz bir söz ve hatta komik bir fıkra okusak fena mı olur?

Patagonia, Chipotle ve Walmart örneklerinde de görüldüğü gibi, yeni nesil “sadakat programları” gerçek sadakat yaratmak için sadece puan, para, indirim ve ödüllere bağlı kalmıyor. Müşterilerinizin size sadakat duymasını istiyorsanız sizin de onlara anlamlı ve farklı bir şeyler vermeniz gerekiyor.