Firma yöneticilerine ve çalışanlarına, “Yaptığınız işi neden yapıyorsunuz? Firmanızın varoluş sebebi nedir? Her sabah kalkıp işe gitme sebebiniz nedir?” gibi sorular sorduğumuzda çoğunlukla “Para kazanmak için” veya “Firmamızı büyütmek için” gibi cevaplar alıyoruz.

Para kazanmak veya firmayı büyütmek kısa vadede patronlar için motive edici bir faktör olabilir. Ancak, para kazanmak veya büyümtmek için çalışmak, firmanız elemanları için yeterli bir sebep değil. Bunlar müşterilerin de hiç umursamadığı ve hatta onlara gitgide itici gelen varoluş sebepleri. Yaptığımız iş bizleri ve müşterilerimizi motive etmeli ve fayda yaratan bir şeyin parçası olarak hissettirmeli.

Birçok firma iş olarak ne yaptığını biliyor, yaptığı işi ve ürünü nasıl yaptığını biliyor, ancak neden yaptığını bilmiyor. Tren rayı üreten bir firmanın ne yaptığı açık: tren rayı üretimi. Tren rayını nasıl yapıyor? Müşteri değer zinciri adımlarındaki (üretim, lojistik, pazarlama, satış vs.) faaliyetlerin bütününü hayata geçirirken farklı değerler sunarak. Peki tren raylarını neden yapıyor? Eminim birçok tren rayı firmasının bu soruya verecek iyi bir cevabı yoktur. Ancak, iyi bir cevap şu olabilir: “İnsanları sağlıkla sevdiklerine kavuşturmak için…”

Bir firmanın işini neden yaptığının cevabı, o firmanın sahiplenilen davası. Sahiplenilen davayı, topluma veya sektöre fayda sağlayan, duygusal, hiçbir zaman erişilmeyen ve sürekli erişilmeye çalışılan, değişmeyen ama değişime ilham veren, müşterileri ve çalışanları motive eden, firmaların varoluşunun altında yatan temel sebep/temel amaç olarak tanımlıyoruz. Çoğunlukla söz konusu dava, firma kurucularının kafasında net olsa da, yıllar geçtikçe yerini finansal hedeflere bırakıyor.

Başarısını sürdürülebilir kılan firmaların ortak özelliği sahiplendikleri birer dava olması. Firmanın özellikle duygulara hitap eden bir davasının olması, aynı davayı benimsemiş müşteri adaylarını sadık müşteri yaparken, davaya hizmet etmek isteyen çalışanları da olağanüstü sadık ve verimli yapıyor. Apple böyle firmalara en çarpıcı örneklerden biri. Firamanın statükoya meydan okuyan ve dünyayı değiştiren Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, John Lennon, Muhammad Ali, Mohandas Gandi gibi insanlara yer verdiği 1997 yılındaki Farklı Düşün reklam kampanyasında Apple ürünlerinin bir kez bile bahsi geçmiyor:

https://www.youtube.com/watch?v=YBJAvi3A0H8

Farklı düşünen ve dünyada iz bırakmış insanları onurlandıran reklamın mesajı Apple’ın sahiplendiği dava ile uyumlu: Dünyada iz bırakan bu insanlar hayatta olsalardı Apple kullanırlardı, çünkü Apple yaptığı her şeyi farklı düşünerek, statükoya meydan okumak için yapıyor. Apple’ın sahiplendiği dava, sadece çalışanlarını değil, müşterilerini de harekete geçiriyor ve diğer markaların arasından Apple’ı tercih etmelerini sağlıyor.

“Güzel Tasarımlı Spor Ayakkabı ve Kıyafetleri Üretmek” gibi bir dava Nike firmasının ne çalışanları ne de müşterileri motive ederdi ve Nike bugünkü başarısını yakalayamazdı. Nike’ın sahiplendiği dava “İnsanların İçindeki Limitsiz, Muhteşem Sporcuyu Ortaya Çıkarmak” ve Nike, tüm faaliyetlerini bu davaya hizmet etmek için yapıyor.

Opet’in davası “Topluma Hizmet Eden Yakıt İstasyonlarını Temiz Tutarak Toplum Sağlığına Katkıda Bulunmak”. Ülker’in davası “İnsanlar İçin Mutlu Anlar Yaratmak”. Mentoro Platformu’unun davası “Firmaları Başarıya Götürecek Gelişim Hizmetlerini Gerçek İş Tecrübesine Sahip Profesyoneller Tarafından Sunmak”. Biz, diğer danışmanlık firmalarından farklı olarak, ancak yönetici koltuklarında oturmuş kişilerin firmalardaki sorunları gerçekten anlayabildiğini ve daha hızlı, etkili ve uygulanabilir çözümler geliştirdiğine inanıyoruz ve yaptığımız tüm faaliyetleri bunun için yapıyoruz.

Firmaların sahiplendikleri alt davalar da olabilir. Örneğin, Audi’nin sahiplendiği dava “Cesur Olmak, Standatlara Meydan Okumak ve Kuralları Yıkarak Değişimi Yaratmak”. Audi, çalışanlarının kurallara bağlı düşünmemelerini ve cesur olmalarını destekliyor. Ayrıca bu dava ile asi ruhlu araba tutkunlarını da kendine çekiyor. Ancak Audi 2017 yılının Şubat ayında gerçekleşen Amerika Futbol Ligi Finali’nde (SuperBowl) kadın-erkek eşitliği üzerine duygusal bir video yayınlayarak bir alt davayı da sahiplendiğini duyurmuş oldu.

https://www.youtube.com/watch?v=1iksaFG6wqM

Sahiplenilen davayı geliştirmek için üstüste birkaç defa neden sorusunu soruyoruz. Üst yöneticilerin ve çalışanların bulunduğu bir beyin fırtınası toplantısında önce “Hangi Ürünü veya Hizmeti Üretiyoruz?” sorusuna cevap arıyoruz. Bu soruya verdiğimiz cevaptan sonra arka arkaya “Neden Yapıyoruz ?” sorusunu sorarak en temel 4-5 tane sebep belirliyoruz. Daha sonra, söz konusu yapma sebeplerimizi nasıl destekleyebileceğimizi irdeliyoruz. Örneğin, boya üreten bir firmanın iş yapma sebebi “İnsanların Daha Güzel Mekanlarda Daha Mutlu Olmalarını Sağlamak” ise, söz konusu sebebi destekleme faaliyetleri “Boyaya Kolay Ulaşım”, “Boyanın Kolay ve Temiz Uygulanması” olabilir. Yapma sebepleri ve/veya  destekleme faaliyetlerini kullanarak firmanın sahiplenilen davasını oluşturuyoruz.

Firmanızın sahiplendiği davayı geliştirerek, çalışanlarınızı firmanız ile ilgili motive etmek için firma içi iletişiminizde ve sizinle aynı davaya inanan müşterilerinizi sizinle çalışmaları için motive etmek için de pazarlama iletişimi faaliyetlerinizde kullanmalısınız. Firmanızın varoluş sebebini ve ruhunu yansıtan bir davası yoksa, firmanızın uzun ömürlü olmasının olasılığı çok az.