Rekabet avantajını, rakiplere göre göreceli olarak daha yüksek birim fiyat elde etmek ve/veya daha düşük birim maliyete ulaşmak olarak tarif ediyoruz. Her yeni teknoloji gibi dijital teknolojiler de, amacı rekabet avantajı elde etmek olan iş liderlerinin ilgisini çekiyor. Dijital teknolojileri kullanarak, rekabet avantajı elde etmek amacı ile yeni iş modelleri ve stratejiler geliştirmek ve kurum değer zinciri faliyetlerinin verimliliğini artırmaya “dijital dönüşüm” adını veriyoruz. Dijital dönüşümün en yoğun kullanıldığı alanlar ise müşteri deneyimlerini zenginleştirmek, operasyonel süreçleri daha verimli hale getirmek ve iş modelleri ile iş stratejilerinde farklılık yaratmak.

Amerikan spor ayakkabı ve giyim markası Nike ve İngiliz konfeksiyon markası Burberry son 5 yıl içinde dijital dönüşümü en etkili uygulayanlar arasında. Nike, dijital teknolojilerden sağladığı fayda sayesinde Adidas ve Reebok gibi rakiplerinden ciddi şekilde farklılaşarak rekabet avantajı sağladı. Burberry ise “lüks markalar” alanında finansal olarak en kötü performans gösteren markalardan biri iken, dijital dönüşüm ile ilk beşin içine girmeyi başardı.

Dijital dönüşüm yapabilmek için tabii ki dijital teknolojilere yatırım yapmak gerekli. Ancak, dijital dönüşümün şirket içinde etkili bir şekilde yönetilmesi en az yatırımlar kadar önemli. Dijital gelecek ile ilgili vizyon oluşturulması, dönüşüm yapılacak faaliyetlerinin belirlenmesi, dijital yönetişimin uygulanması ve tüm çalışanların oluşturulan dijital vizyonu yerine getirmek için sorumluluk alması, söz konusu kritik faaliyetlere örnekler.

Burberry’in Dijital Dönüşüm Uygulamaları

2006 yılında rakipleri ortalama %12-13 büyürken, Burberry %1-2 oranında büyüyordu. Günümüzde ise Burberry kendi sektöründe en iyi performans gösteren ilk 5 şirketten biri. Modası geçmiş bej trençkotları ve tek bir özgün desen tasarımı ile bilinen marka, nasıl oldu da yeni jenerasyonun gözdesi haline geldi ?

Burberry’nin ilk işi hedef müşteri grubunu orta ve yüksek yaşlı kadın ve erkeklerden, 20li yaşlardaki gençler olarak değiştirmek oldu. Stratejik bileşenlerin sadece birinde yaptıkları önemli değişiklik, diğer bileşenlerdeki değişiklikleri de beraberinde getirdi. Burberry 20’li yaşlardaki gençlerin anladığı dilden, yani “dijital” dilden konuşmaya başladı. Müşteriye erişim türlerini, genç müşterilerinin ihtiyaçlarını ve motivasyonlarını anlayarak tasarladı. Mağazalarına dijitali başarılı bir şekilde entegre etti, sosyal medyayı çok aktif kullandı ve gençlerin kendi ürünlerin kendilerinin tasarlamasına izin verdi. Burberry’nin birçok dijital dönüşüm uygulamasından birkaç tanesi başka şirketler tarafından da uygulanabilecek türden:

Mağazalarda Dijitalin Kullanımı

Burberry gibi bir marka için fiziksel mağazalar vazgeçilmez bir unsur. Müşteriler, kıyafetlere dokunmak, kendi üstlerinde denemek ve görmek istiyorlar. Burberry, dijital teknolojilerin fiziksel mağazalarda etkin kullanılmasının tamamlayıcılığının önemini gördü ve mağazalarına dijital yenilikler getirdi.

Burberry mağazalarındaki kıyafetlerin çoğunda RFID teknolojisi bulunan çipler mevcut. Müşteriler diledikleri takdirde, söz konusu çipleri okutup, üstlerine giydikleri ceketin nerede ve nasıl yapıldığını gösteren videolar izleyebiliyorlar. Soyunma odasında denedikleri bir ceketin, başka bir renk veya deseninin kendi üzerlerinde nasıl durduğunu ve hatta bir defile sırasında bir modelin üzerindeki duruşunun videosunu görebiliyorlar.

Burberry defileleri, tüm Burberry mağazalarında canlı yayın veriliyor. Defileyi izlemeye gelen müşteriler, defilenin hemen sonrasında mağazadaki iPad’lerden koleksiyonda beğendikleri parçaları sipariş edebiliyorlar.

Satış elemanları da sürekli olarak iPad kullanarak var olan tüm Burberry modellerine erişebiliyor, müşterileri ile paylaşabiliyor ve daha çok sipariş alabiliyorlar.

İşbirlikleri ile Sosyal Medyanın Etkin Kullanımı

Facebook, Twitter ve Google ile yapılan işbirlikleri sayesinde Burberry, şu anda müşterisi olmayan fakat ileride olabilecek kişilere erişebiliyor ve iletişim kurabiliyor.

Örneğin, Google işbirliği sonucu başlatılan “Burberry Kisses” projesi ile kişiler ekranlarına öpücük konduruyor ve dudaklarının çıkardığı izi fotoğraf kütüğü olarak arkadaşları ile paylaşabiliyorlar. Sosyal medyanın etkin kullanımı sayesinde Burberry, belki şu an ürünlerini maddi sebeplerden dolayı alamayan ama ileride satın alma potansiyeli olan kişilere ulaşabiliyor ve 5 sene sonraki müşteri pazarını aktif bir şekilde kendisi yaratıyor.

Kişiselleştirilmiş Ürün Tasarımları

Burberry, olası müşterilerine alacakları ürünlerini kendilerinin tasarlaması imkanını tanıdı. Düğmeden astara, kumaştan renk seçimine kadar tüm seçimleri müşteriler kendileri tasarlayabiliyorlar. Burberry bu sayede yeni eğilimleri, popüler renk seçimlerini vb. tercihlerin bölgelere, ülkere göre ayrımlarını yakınen takip edebiliyor.

Nike’ın Dijital Dönüşüm Uygulamaları

Nike, dijital teknolojileri en iyi şekilde kullananarak, dünya üzerinde Nike ürünleri kullanan tüm sporcuları birbirleri ile ve şirket ile iletişim halinde tutmayı başardı. Söz konusu başarıyı müşteri deneyimini ve süreçleri daha etkili hale getirerek elde etti. Nike’ın dijital dönüşüm uygulamalarından birkaç tanesi çok ilgi çekici:

Nike Plus (Nike +)

Nike Plus, birden çok giyim ve veri bileşenini kullanarak ve kaldıraçlayarak sporcuları birbirleri ile ve şirketle bağlantı kurmayı amaçlayan bir sistem.

Nike Plus, iPhone /iPad ve FuelBand veya bir Nike spor ayakkabısı üzerindeki sensör ile sporcunun hareketlerini, hareket halinde olduğu toplam zamanı, hızını, yaktığı kaloriyi vs. ölçüyor. Sonrasında ise, aktiviteyi yapan sporcu, iPhone /iPad’ini Nike Plus platformuna bağlayarak yaptığı spor sırasında oluşan tüm bilgilerine ulaşabiliyor. Sporcu dilediği takdirde, platform üzerinden koşu partnerleri seçebiliyor ve performanslarını iyileştirmek için uzmanlardan tavsiyeler alabiliyor.

Söz konusu ürünlerin ve ortamların birbirine bağlı olması sayesinde Nike, ürünlerinin müşterileri tarafından kullanımı ile ilgili veriler topluyor, verileri inceliyor ve ürünlerini müşterilerin daha çok kullanabileceği şekilde geliştiriyor. Aynı zamanda aktif bir müşteri topluluğu da oluşturmuş oluyor.

Nike, sporcular hakkında daha önce bilinmeyen bir çok bilgiye ulaşabiliyor. Örneğin, Amerika’da yaşayan insanlar kış aylarında Avrupa’da yaşayan insanlara göre daha çok ama daha kısa mesafeleri koştuğunu, Dünya çapında ortalama koşu süresinin yaklaşık 35 dakika olduğunu ve koşarken en çok dinlenilen şarkının Black Eyed Peas adlı müzik grubundan “Pump It” olduğunu Nike+’in topladığı verilerden öğrendi.

Kişiselleştirilmiş Ürün Tasarımları

Burberry’e benzer olarak, Nike müşterileri satın almak istedikleri ürünleri Nike’ın web sitesinde kendileri tasarlayabiliyorlar. Örneğin, Nike web sitesinden ayakkabı almak isteyen bir kişi, ayakkabısının çeşitli yerlerinde renk ve materyal seçimini kendisi yapabiliyor, ayakkabısının üstüne kendi ismini yazabiliyor.

Müşteriler, tasarladıkları ürünleri satın alabilmenin yanı sıra, söz konusu ürünleri sosyal medyada paylaşıp oylamaya sunabiliyor. Müşterilerin ürün tasarımlarını kendileri yapmaları sayesinde Nike en popüler tasarımları tespit ediyor ve yeni eğilimleri görüp üretimlerini söz konusu eğilimleri göz önüne alarak yapabiliyor.

Ürünlerin Dijital Ortamda Üretilmesi

Süreçlerin dijitalleştirilmesi, dijital dönüşümün önemli bileşenlerinden biri. Nike, kağıt ve kalem ile yapılan ürün tasarımlarından uzaklaşarak tamamiyle dijital ortamda yapılan ürün tasarımına döndü. 3D tasarım araçlarının kullanımı sayesinde, tasarımcılar çok daha hızlı ve verimli olabiliyor ve yapılan tasarımlara şirket içinde herkes kolayca erişebiliyor. Ayrıca, dijital tasarım araçları sayesinde, Nike genç ve yenilikçi tasarımcıları ve insan kaynağını çekebiliyor.

“Nike Dijital Spor” Grubu

Nike, “Nike Dijital Sport” adında, diğer bölümlere dijital teknolojiler konusunda entellektüel ve fiziksel kaynak ve bütçe ve koordinasyon sağlayan yepyeni bir grup oluşturdu. Söz konusu yeni grup sayesinde Nike sunduğu her ürün ve hizmet ile bütünsel bir müşteri deneyimi sunabiliyor ve şirket içi silolardan kurtuluyor. Grup, diğer bölümlere hizmet vermenin yanı sıra, müşteri verilerini bir yerde toplayarak Nike+ şemsiyesi altında ürün de geliştiriyor.

Burberry ve Nike birer “dijital içerik şirketi” olmayı başardıkları ve dijital teknolojileri şirketlerinin DNA’sı haline getirebildikleri için cirolarında ve kârlılıklarında ciddi büyüme sağladılar. Medya ve perakende başta olmak üzere diğer birçok sektörde faaliyet gösteren şirketler de, dijital teknolojileri en etkin şekilde kullanarak müşteri deneyimlerini, operasyonel süreçleri ve iş modellerini “dönüştürüp” rekabet avantajı sağlayabilirler.